Реклама: громкие удачи, дорогие провалы и кто тратит больше всех

Таблица лидеров: $232 млрд от 211 компаний

Американские правила учёта требуют раскрывать расходы на рекламу, если они существенны, и многие компании пишут в примечаниях к отчёту 10-K одну строку: «расходы на рекламу составили X млрд долларов». В индексе S&P 500 сейчас 500 компаний, и из них 211 размечают такую цифру в последнем годовом отчёте. Каждый прямоугольник ниже — одна из них, его площадь — расходы на рекламу, по секторам; цвет показывает, какую долю выручки они составили.

Впереди Amazon с $23,5 млрд, за ней Procter & Gamble ($10,2 млрд) и Alphabet ($9,9 млрд); на десятку крупнейших приходится 39% суммы. Некоторых больших имён нет, потому что их отчёты больше не размечают эту цифру: последняя у General Motors — $5,5 млрд за 2013 финансовый год, у Apple — $1,8 млрд за 2015.

На доллар выручки: от 0,6% до 5,2%

Большие бюджеты идут вместе с большой выручкой, поэтому честнее мерить рекламу долей продаж. Половина из 211 компаний тратит меньше 1,7%. Каждая точка ниже — одна компания на месте своей доли (логарифмическая шкала: каждый шаг — ×10); чёрная черта — медиана сектора.

Впереди сектор «Связь и медиа» с медианой 5,2%; внизу — «Промышленность» с 0,6%. Самая большая доля во всём списке: расходы на маркетинг у Booking Holdings составили 30,4% выручки. Сырьё и материалы, Коммунальные услуги, Энергетика: по одной-две отчитавшихся компании, только в таблице.

Реклама против выручки

Те же компании на двух логарифмических шкалах: по горизонтали выручка, по вертикали реклама. Диагонали отмечают 0,1%, 1% и 10% выручки: точка выше линии тратит больше этой доли. Выберите сектор, чтобы подсветить его компании.

По годам: реклама росла вместе с продажами

132 компании показывали и рекламу, и выручку в каждом финансовом году с 2009 по 2025. Вместе их расходы на рекламу выросли ×2,22, а выручка ×2,20. То есть реклама всё время забирала примерно ту же долю продаж: 2,3% в 2009 году, 2,4% в 2025.

По отдельным компаниям картина не так спокойна. Двенадцать крупнейших рекламодателей, каждый год, за который они отчитались: столбики — доллары, линия под ними — доля выручки.

Досье: удачи и провалы в деньгах

Истории знаменитых кампаний пересказывают с круглыми цифрами, у которых нет источника. Сюда попали только цифры из отчётов самих компаний или их официальных заявлений — с фразой, откуда они взяты, и ссылкой. Где такой цифры не нашлось, цифры нет.

Компании почти никогда не пишут, что результат вызвала реклама, — не пишем и мы: «после кампании» значит после, а не из-за. Связь проводят сами отчёты только в трёх историях ниже: Maytag — про акцию с бесплатными перелётами, AB InBev — про «негативную огласку» вокруг Bud Light и Fox — про Супербоул.

Век знаменитых кампаний

От мыла до соцсетей: кампании и первые шаги новых медиа, к которым всё время возвращаются учебники маркетинга. Только история — цифры есть лишь там, где их дают досье выше из документов самих компаний.